昨今、日本の住宅市場では、ホームステージングを活用した販売促進が急速に広がっています。もともと中古住宅市場が活発なアメリカで誕生した手法で、欧米各国では中古住宅を売り出す際には、その多くの物件にホームステージングが施されていると言われています。これは、欧米などにおける家の売却では、建物だけでなく、室内に配置されている家具なども一緒に引き渡しするという習慣があるため、物件の販促手法としてホームステージングの活用がピッタリであったという背景があるのだと思います。スウェーデンなどにおいては、家を売りに出す際には、その8割以上にホームステージングが実施されていると言われるほど当たり前の手法となっています。

ただ、日本の住宅市場においては、昔から新築住宅を求める方が多かったということもあり、中古住宅に対して特別な販促手法を採用するということは少なかったように思えます。実際に、中古住宅の売却や賃貸物件の集客では、空室状態のまま内覧者を受け付けるという方法が当たり前に採用されていて、空間演出が施される新築物件の売却と比較すると、大きな違いが存在していたのです。

ただ、ここにきて、賃貸物件市場でも中古住宅市場でも、家具やインテリアなどを用いて、室内を新築のモデルルームのように演出するというホームステージングの採用が注目されるようになっているのです。ホームステージングは、内覧時の第一印象を良くすることで、売却期間の短縮や売却価格のアップが期待できるとされているため、ここ数年の間に採用される物件数が急激に増えています。

それでは、日本国内でもホームステージングの採用率が高くなっているのはなぜなのでしょうか？この記事では、ホームステージングの需要が高くなっている要因や導入がおすすめできる物件のタイプ、また導入手法などについて紹介します。

日本でホームステージングの普及が拡大している理由

それではまず、日本の住宅市場において、ホームステージングと呼ばれる販促手法の注目度が高くなっている要因について解説していきます。

ホームステージングとは、中古の不動産の売却を目的として、室内を新築住宅のモデルルームのように演出する、空間演出手法となります。分かりやすく言うと、売却を考えている物件内に家具やインテリア、照明や植物などを効果的に配置していき、内覧者が入居後のそこでの生活を具体的にイメージできるような空間を作り出す手法です。空室状態で内覧するのと比較して、購入希望者が実際の暮らしをイメージしやすくなるようにサポートする手法がホームステージングです。

この対策の特徴としては、以下の3つがあげられます。

• 物件の第一印象を良くする
  物件のターゲット層に合わせて空間演出を施すため、内覧時の第一印象が良くなり「ここに住みたい」という印象を残すことができる
• 物件広告に掲載する写真が映える
  不動産ポータルサイトやSNS、チラシ広告など、広告媒体に掲載する物件写真の質が向上し、広告の反響率向上が期待できる
• 売却活動に余裕ができる
  広告の反響率が向上すれば、問い合わせや内覧者の増加が期待できます。その結果、売却期間の短縮や希望価格での成約を目指すなど、余裕のある売却活動を維持しやすくなります。

ホームステージングは、中古住宅や賃貸物件の集客において、上記のような非常にありがたい効果があると認識されるようになっています。そして、日本の住宅市場の変化に伴い、急激に普及が拡大していると言われているのです。

日本の住宅市場でホームステージングが注目される理由

冒頭でもご紹介した通り、欧米では当たり前に実施されているホームステージングですが、近年、日本でも急速に普及が拡大しています。例えば、日本ホームステージング協会が毎年実施しているホームステージングに関わる実態調査のデータを確認してみると、以下のグラフの通り、2023年度と比較すると、売買、賃貸共にホームステージングの実施件数が増加しています。

引用：ホームステージング白書2024

上記の通り、ホームステージングを導入している不動産会社などでは、確かな効果が実感できているからか、売買、賃貸市場共に、ホームステージングの導入件数が増えていると回答しています。それでは、なぜ今、日本国内の住宅市場で、このホームステージングと呼ばれる販促手法が注目されているのでしょうか？その代表的な理由について、以下でご紹介します。

■中古住宅市場の拡大

一つ目の要因は、日本でも中古住宅市場が急速に拡大しているという点です。日本では「新築信仰」という言葉が作られるほど、家の購入者の多くが新築住宅を求める傾向が強かったです。しかし、さまざまな要因から、近年では、新築ではなく中古住宅の購入を選ぶ人が増えているのです。例えば、物価高騰による住宅価格の上昇や、技術の進化による住宅寿命の長期化、またリノベーション需要の増加などが背景となり、新築ではなく中古住宅を選択肢に入れる人が急増しています。

実際に、日本の既存（中古）住宅の流通シェアについては、2008年頃は約13.5%と低水準であったものは、2023年時点になると40%を超える水準まで上昇しているのです。国も、空き家問題の解消を目的に、中古住宅の活用を後押しするようになっていて、中古住宅購入後のリフォームなどに関して、補助金を活用することができるようになり、「状態の良い物件なら中古住宅で構わない！」という認識が広がっているのだと思います。

そして、中古住宅の売買が活発化している昨今、不動産市場では売却競争が激しくなっています。数多くある中古住宅の中から、自分が売りに出す物件を選んでもらうためには、物件広告や内覧時の第一印象を高める必要があるのです。そこで、物件をよりよく見せるための販促手法であるホームステージングが注目を集めるようになり、他物件との差別化を目的に導入するケースが増えているのです。

■オンラインでの物件探しの主流化

二つ目の要因は、物件探しの手段として、インターネットを利用する人が増えているという点です。

今の時代、売買でも賃貸でも、自分が理想とする住まいを検索するためには、インターネット上の不動産ポータルサイトにアクセスして探すという行動が当たり前になっています。インターネット上の物件広告は、掲載されている物件写真の数も多いですし、物件に関するさまざまな情報が掲載されているため、自分に合った物件なのかどうかを判断しやすくなるのです。従来のチラシなど、紙媒体による広告の場合、掲載できる情報がどうしても限られてしまうため、それをもとに内覧に足を運んだ時には、全く好みの物件ではなく時間を無駄にしてしまうというケースも珍しくなかったのです。インターネット上の物件広告は、写真だけでなく、バーチャルツアーなどを用いて、疑似的な内覧がその場でできるような仕組みも開発されていますし、物件探しをする際には非常にありがたい存在になっています。

ただ、売主、貸主側からすると、数多くあるライバル物件の中から自分の物件を選んでもらうための対策が重要になっているのです。ネット上の物件広告は、顧客が希望する条件に見合う物件が一覧表示され、その中から選んでもらう必要があります。つまり、ライバル物件と広告の段階で差別化するためには、「この物件を内覧してみたい」と思わせるような質の高い広告写真が求められるようになっているのです。ホームステージングを実施すれば、写真からもそこでの生活をイメージさせることができるようになるので、他の物件との差別化により反響率を高めてくれる効果が期待できます。したがって、売買、賃貸部門共に、ホームステージングの採用率が高くなっているわけです。

■ライフスタイルの多様化と価値観の変化

現代の住宅市場では、買主側が単に「家」ではなく「暮らしのイメージ」を求めるようになっているとされています。新築住宅を売りに出す際には、モデルルームやモデルハウスが用意されているのは、高額な物件を購入してもらうには、そこでの素敵な生活をイメージさせることが大切だと考えられているからです。

このような状況は、中古住宅市場でも同様と言えます。購入者側は、それぞれ異なるニーズを持っているわけなので、売りに出す物件に興味を持ってくれる層が内覧した時、そこでの実際の生活をイメージできるような空間づくりをしておかないと、なかなか成約までは至らないという状況になるのです。

ホームステージングは、家具やインテリアなどを用いて、モデルルームのような演出を施します。そのため、内覧者は、住まいに対する具体的なイメージを持ちやすくなるため、早期の成約が期待できるようになるのです。人々のライフスタイルが多様化している現在、物件のターゲットに合わせた空間を作り、好印象を持ってもらうためにもホームステージングの重要性が増していると言えます。

ホームステージングが向いている物件の種類とは？

ここまでは、近年の日本の住宅市場で、ホームステージングが注目されている要因などについて解説しました。上述したように、ホームステージングは、年々導入される物件数が増えているとされています。しかし、この対策については、「中古住宅を売りに出すなら絶対にしなければならない！」というわけではありません。

中古住宅の売却や賃貸物件の空室対策として有効な手法であるのは間違いありませんが、決して必須の対策ではないのです。ただ、以下のような物件は、ホームステージングが特に効果を発揮しやすいとされています。

• 空き家状態の物件
  ホームステージングは、家具やインテリアなどを配置していくことで、入居後の生活を具体的にイメージさせることができる販促手法です。家具などが何も配置されていない空室物件は、写真や内覧時に「生活感がない」「寒々しい」などというネガティブなイメージを与えてしまいやすいです。また、対象物が何もないことで、部屋のサイズ感なども分かりにくく、内覧者にとっては決断を下しにくい状況になるのです。そこで、ホームステージングを実施すれば、入居後の生活動線や家事動線を具体的に想像してもらいやすくなり、自分の生活スタイルに合った物件なのか判断してもらえるため、スピーディーな成約につながりやすくなるのです。
• 築年数が古い物件
  築20年以上など、築年数が古い物件は、どうしても経年劣化が目立ってしまうため、内覧時に「古い」「暗い」「傷んでいる」と言った悪い印象を持たれがちです。当然、このような悪印象を持たれてしまうと、購入を躊躇される、もしくは値引き交渉の材料にされるなど、売主側にとっては望ましい状況になりにくくなります。ホームステージングは、物件内の印象を良くするだけでなく、物件の弱点を目立たなくさせるといった効果も期待できるため、築年数が経過した物件でも好印象を与えやすくなるのです。プロにホームステージングを依頼すれば、物件の特性に合わせて対策を施してもらうことができ、「古い」という悪印象ではなく「おしゃれで趣のある物件」といった感じに印象を逆転させることができます。
• 競合物件が多いエリアにある家
  売買でも賃貸でも、競合物件が多いエリアにある場合、自分の物件を選んでもらうための対策が非常に重要になります。例えば、マンションの売却では、同じマンション内で複数の物件が売りに出されているといったことも珍しくありません。この場合、内覧時の印象が非常に重要になるため、物件内の見た目の印象で差別化を図ることが非常に重要になります。中古住宅の購入を考えている方は、複数の物件を候補に入れ、同時に購入の検討をするのが一般的です。そのため、内覧時「この物件が良いな」という印象を強く残すことが大切になるので、ホームステージングによる印象アップがおすすめです。
• 高価格帯の物件
  デザイン性を売りにしている物件など、高価格帯の物件売却では、内覧時にその価格帯であるだけの良い物件であるという印象を残す必要があります。ターゲット層は、「理想のライフスタイル」を重視している方が多いため、高品質な家具などを配置することで、空間そのものに高級感を加える必要があります。空室状態のままだと、物件の良さが伝わりにくく「価格に見合わない…」と言った悪印象を与えてしまう可能性があります。ホームステージングは、単に家具を配置するだけでなく、洗練されたハイエンドな家具、空間に合わせた高品質なインテリア、照明演出により、富裕層に刺さる上質な暮らしを演出することができるので、物件の競争力を最大化でき、早期成約の実現が期待できます。

ちなみに、家の売却において、不動産会社などがホームステージングの導入を決める基準については、以下の通りです。

■ホームステージングを実施する基準
引用：ホームステージング白書2024

上記の通り、売却が難しいと考えられるような物件や高額物件は、ホームステージングを実施することで買い手を見つけられると判断しているようです。

ホームステージングを実施するタイミング

次は、ホームステージングの実施タイミングについてです。家の売却において、ホームステージングが非常に有効と言われるようになっていますが、どのタイミングで取り入れれば良いのかで迷ってしまう人も多いかと思います。これについては、「売却活動の開始前」が最も効果的と言えます。家を売りに出し、買い手を見つけるためには、インターネット上の不動産ポータルサイトなどを利用するのが一般的です。ホームステージングを実施すれば、この広告に関しても魅力的な物件写真を採用することができるようになるので、反響率の向上が期待でき、余裕のある売却活動が進められるようになるのです。

この他には、以下のようなタイミングでホームステージングの実施を検討すると良いです。

• 販売開始からしばらく時間が経過しても、問い合わせや内覧予約などの反響がない場合
• 内覧してもらえても、なかなか成約に至らない場合
• 売却価格を下げる前

家を売りに出しても、なかなか思うような販売活動ができていない場合もホームステージングの実施タイミングと言えます。実際に、不動産のプロである不動産会社がホームステージングを実施するタイミングとして挙げているポイントも以下のようになっています。

■ホームステージング実施のタイミング
引用：ホームステージング白書2024

上記のように、不動産会社などは、ホームステージングを家の売却に有効と考えているため、思うように売れなかった物件に対しては、その解決策として導入しているのです。もちろん、顧客の同意が得られれば、売却開始に合わせて導入しているというケースが多いようです。

ホームステージングの実施方法について

中古住宅の売却や賃貸物件の空室対策を考えた時には、ホームステージングと呼ばれる手法が非常に有効であるということが分かっていただけたと思います。実際に、不動産のプロである不動産会社についても、このホームステージングを取り入れる会社が年々増えていて、仲介業務の中の一つのサービスとしてホームステージングを実施しているケースも多くなっているのです。

ただ、一口にホームステージングと言っても、実施の方法についてはいくつかの手段があり、大きく分けると「バーチャルホームステージング」「リアルホームステージング」「セルフ・ホームステージング」の3つの方法が存在します。どの方法でホームステージングを実施するのかによって、その効果や対策にかかる費用が変わるため、それぞれの特性をきちんとつかんでおく必要があります。

そこでここでは、ホームステージングの実施方法について、それぞれの特徴などを簡単にご紹介します。

バーチャルホームステージング

一つ目の手法は「バーチャルホームステージング」と呼ばれる手法です。この方法は、コロナ禍で対面での不動産営業が難しくなった2020年頃より一気に普及し始め、現在では誰でも簡単に利用できるAIサービスなども豊穣しています。

バーチャルホームステージングは、対策を実施したい物件の室内写真を用意すれば、そこにCGで作成した家具やインテリアを合成し、魅力的な物件画像にするという対策になります。インターネット上の不動産ポータルサイトを利用して物件探しをするのが主流となっている現在、ネット広告に掲載する物件写真の質を向上させるための手法として人気になっています。また、バーチャルホームステージングは、実際の部屋に家具などを配置するわけではなく、パソコン上で画像を加工するという手法なので、下で紹介するリアルホームステージングと比較すると、低コストで対策を施せるというメリットがあります。リアル型のホームステージングの場合、配置する家具などを手配する必要がありますし、搬入や配置、搬出などに人件費もかかるため、それなりのコストがかかってしまうのです。

バーチャルホームステージングの場合は、写真のみとなりますが、CGで家具を配置したり、不要なモノを消したりでき、魅力的な広告画像の採用により反響率の向上を目指すという手段となります。費用感については、画像1枚あたり1万円〜3万円程度が相場となりますが、ブラウザ上で操作できるAIホームステージングサービスを利用すれば、1枚あたり1000円程度のコストにおさえられる可能性もあります。

■バーチャルホームステージングを利用するメリット

バーチャルホームステージングを利用する場合のメリットは以下の通りです。

• 家具の手配、搬入や配置作業の人件費がかからないので低コスト
• パソコン上で写真を加工するだけなので短期間で対策が可能
• 広告に魅力的な写真を掲載できるようになるため反響率の向上が期待できる

■バーチャルホームステージングを利用するデメリット

一方、以下のようなデメリットもあるので注意しましょう。

• 内覧時には空室状態の部屋を見せるので、「写真と印象が違う」などと逆に印象が悪くなる可能性がある
• 画像のみでの対策になるので、内覧者は実際の家具配置をイメージできない

バーチャルホームステージングは、実際の部屋には手を加えないという方法なので、内覧に足を運んだ時には、期待値からの落差が大きくなり、逆に成約に至りにくくなることがあります。賃貸の場合、内見せずに入居申し込みをする人が増えているので、この対策が有効かもしれませんが、売買では必ず内覧の工程が挟まれるため、下で紹介するリアル型と併用させる必要性が高いです。

リアルホームステージング

こちらが、従来型のホームステージングです。実際の部屋に、家具やインテリア、照明や植物などを持ち込み、新築のモデルルームのような空間を作り出す手法となります。ホームステージングを施した状態で物件写真を撮影すれば、広告に掲載する写真も魅力的な物になりますし、実際の物件に足を運ぶ内覧時には、「ここに住みたい」などと感じさせることができ、対策による効果を最も期待できる方法と言えます。

なお、リアル型のホームステージングにかかる費用は、使用する家具のグレード、対策を施す部屋数などによって変わりますが、専門業者に依頼する場合で5～20万円前後が相場とされています。

■リアルホームステージングを利用するメリット

リアルホームステージングを利用する場合のメリットは以下の通りです。

• 実際に家具を配置するので、内覧時には生活イメージが具体的に伝わる
• 内覧時の第一印象が大幅に向上するため、「他の人に買われたくない！」などの気持ちを思い起こさせ、早期成約の確率が高くなる

家の売買では、内覧時の印象が非常に重要になるため、早期かつ高値での売却を目指すなら、リアルホームステージングの実施がおすすめです。

■リアルホームステージングを利用するデメリット

一方、リアルホームステージングを利用する場合のデメリットは以下の通りです。

• 家具の手配、搬入、配置に時間と手間がかかる（成約したら撤去も必要）
• その他の手法と比較すると費用が高くなる

リアルホームステージングは、実際の部屋に実物の家具などを配置するという方法なので、どうしてもコストと時間がかかります。ただ、リフォームやリノベーションなどと比較すると、圧倒的に低コストなので、売却価格にのせて販売することは難しくありません。

セルフホームステージング

これは、物件所有者や仲介を依頼された不動産会社の担当者が、自ら家具などを用意して、室内に配置していくという方法です。簡単に言うと、自分で家具の配置や清掃を行うという方法です。

その他の手法と比較すると、費用を抑えやすく、気軽に対策を施せる方法になります。かかる費用については、使用する家具のグレードなどによって変わりますが、一般的には数千円～数万円の間で実施されています。

■セルフホームステージングを利用するメリット

自分で対策を施すという手法の場合、以下のようなメリットが得られます。

• 低コストで対策を施せる
• 自分の好みに合わせた演出が可能

■セルフホームステージングを利用するデメリット

一方、以下のようなデメリットが存在するので注意しましょう。特に昨今では、多くの物件がホームステージングを採用するようになっていて、専門知識のない方が実施する対策では効果が見込めなくなっていると言われています。

• プロに比べると、対策の質が低くなり、効果が限定的
• 逆に部屋の印象が悪くなる可能性がある（狭く見えるなど）

ホームステージングの実施については、年々専門業者に対策を依頼するケースが増加しています。これは、多くの物件がホームステージングを取り入れるようになっていることから、対策の質が求められるようになり、専門知識を持たない一般の方が実施した対策では、効果が発揮できなくなっているためです。実際に、ホームステージング白書2024年のデータを確認してみても、不動産売買におけるホームステージングの実施者に関しては、「専門業者に依頼」が約4割に達していているという状況になっています。1年前のデータでは、不動産会社自身が実施したという回答が約6割で、専門業者に依頼していたケースが25%だったことを考えると、ホームステージングの質がどれほど重要になっているのかが良く分かると思います。

まとめ

今回は、日本国内の住宅市場において、年々その注目度が高くなっているホームステージングについて、なぜ今この対策が注目されているのかについて解説しました。

記事内でご紹介した通り、物価高騰などの影響もあり、日本国内でも中古住宅市場が活発化しています。そしてそれに伴い、ライバル物件との差別化を目的に、ホームステージングを採用した売却活動を実施するというケースが増えているのです。

ホームステージングは、中古物件の売却だけでなく、賃貸物件の空室対策としても非常に効果的な手法となるため、ぜひ導入を検討してみてはいかがでしょう。